Etimologia e significato originario
La parola sostenibilità affonda le sue radici nel latino sustinere, da sub- (sotto) e tenere (tenere, reggere). Significa letteralmente “tenere da sotto”, cioè sorreggere, supportare. È un concetto che porta con sé l’idea di equilibrio, di durata consapevole, di responsabilità condivisa.
Il termine ha assunto una forma più strutturata e globale nel 1987 con il Rapporto Brundtland delle Nazioni Unite, che ha definito lo sviluppo sostenibile come:
“uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare i propri.”
Questo principio ha poi iniziato a declinarsi in diversi ambiti, diventando una parola chiave in ecologia, economia, società, politica e anche in comunicazione.
Le molte forme della sostenibilità
Nel suo significato più ampio, la sostenibilità non è un obiettivo, ma un criterio. Una lente attraverso cui osservare scelte, progetti, sistemi.
- Ambientale: preservare le risorse naturali, ridurre l’impatto, rigenerare gli ecosistemi.
- Economica: creare modelli duraturi, non predatori, che generino valore condiviso.
- Sociale: garantire equità, diritti, inclusione e partecipazione.
- Culturale e comunicativa: curare il modo in cui le idee circolano, evitare il rumore, creare connessioni vere.
Nel lavoro, la sostenibilità è soprattutto gestibilità + etica + efficacia. È sostenibile ciò che può essere mantenuto nel tempo senza bruciare le risorse, quelle ambientali, certo, ma anche quelle personali: tempo, attenzione, energie, fiducia.
È per questo che parlo spesso di presenza digitale consapevole. Non è un’utopia, è un metodo: fare meno, ma meglio. Comunicare al proprio ritmo, senza ansia da performance. Dire bene ciò che serve, a chi serve.
Cosa vuol dire comunicazione sostenibile?
Sì, anche la comunicazione può essere ecologica. Può essere fertile come un sottobosco, invece che patinata come una vetrina. Può essere lenta, viva, collaborativa. Patrizia Riso lavora come copywriter, consulente e giornalista pubblicista. Per questo, applica ai contenuti gli stessi criteri della sostenibilità: verifica delle fonti, rispetto dei tempi e delle persone, semplificazione senza banalizzazione, costruzione di un racconto concreto, autentico e costruttivo.
Sostenibile quindi vuol dire anche:
- un piano editoriale che non ti fa sentire in affanno;
- una strategia che parte da te e non dall’algoritmo;
- una forma di promozione senza forzature che costruisce relazioni autentiche
- dei testi che raccontano cosa fai, con le parole giuste e un tono rispettoso;
- un flusso di lavoro che ti accompagna e non ti travolge.
Tornare alle radici delle parole
Oggi “sostenibilità” è una parola abusata, ma ancora potente. Per recuperarla, serve tornare al suo significato profondo: tenere da sotto, sorreggere, sostenere nel tempo. È un verbo, prima che un aggettivo. Un impegno, più che un claim.
E serve anche riscriverla, come facciamo con le buone storie: con rispetto, concretezza e cura.
